Le 1er Octobre 2009, la nouvelle Recommandation développement Durable de l’ARPP entrera en vigueur. Elle remplace trois textes antérieurs (Recommandations « Arguments

écologiques » et « Développement durable » et Note de doctrine « Véhicules en espaces naturels ») et apporte plusieurs novations importantes :

Une volonté de simplification

Les professionnels ont souhaité un saut significatif en termes de clarté et de pédagogie. D’où la fusion de plusieurs textes en un seul et l’adoption d’une structure plus didactique.

De multiples sources d’inspiration

Outre l’avis émis par le CPP (Conseil Paritaire de la Publicité) en mars 2009, le groupe de rédaction s’est largement inspiré

de la Norme ISO 14021, mais également du Code de la CCI (Chambre de commerce internationale) ainsi que des réflexions issues des études Ademe-ARPP sur ces questions.

Une approche résolument globale

Confirmant et approfondissant l’approche retenue en 2003, ce texte va au-delà des seules allégations environnementales pour englober l’ensemble du développement durable (en faisant des focus sur l’environnement si nécessaire).Ambitieuse, cette approche dote la France d’un textesans équivalent en Europe.

Des réponses claires à des attentes fortes

Ce texte apporte des réponses opérationnelles sur des sujets particulièrement sensibles :

a) La prise en compte des cycles de vie – Ce texte intègre une définition de ce qu’est un

cycle de vie, ses différentes composantes et de la façon dont il doit être abordé en publicité

pour respecter les objectifs de véracité et d’objectivité. En allant aussi loin qu’il est

techniquement possible de le faire aujourd’hui, notamment compte tenu de l’absence de

référentiels publics.

Ainsi, par exemple, si un produit est présenté comme plus écologique parce qu’il intègre des

pièces recyclables, le message devra être explicite, de façon à ne pas laisser penser au public

que le produit présente des plus-values écologiques également au niveau de sa phase de

consommation.

b) Les auto-déclarations environnementales – Le sujet est récurrent, au coeur de la

Norme ISO 14021, dans un contexte de grand foisonnement des logos, distinctions, prix, et

autres cautions. Le nouveau texte l’aborde en soulignant, entre autres, la nécessité d’une

meilleure identification et explicitation de ces signes. L’objectif est que le consommateur puisse

savoir à quoi il a affaire.

Dans cette idée, si un annonceur crée un logo, il faudra qu’il indique clairement dans sa

publicité qu’il en est à l’origine (pas d’ambiguïté par rapport à un label officiel) et qu’il précise

sa signification s’il y a un risque de confusion.

(…) et aussi:

a) La présentation de dispositifs complexes – Comment communiquer sur la

compensation carbone sans induire le public en erreur, par exemple ?

Ainsi, ce n’est pas parce qu’un constructeur automobile compense les émissions émises

pendant deux ans par un véhicule qu’il peut afficher un slogan de type « tel modèle = zéro

CO2″.

b) La visualisation – Jusqu’où peut-on aller dans la « verdisation » d’un visuel ?

Par exemple, il ne sera plus acceptable d’identifier un avion à un oiseau ou une voiture à un

arbre.

c) Les prototypes, les rêves – Par exemple, quand un produit n’existe qu’au stade

expérimental, est-il possible de s’en prévaloir dans une publicité ?

Si un annonceur a développé un prototype, il pourra le mettre en avant dans sa publicité mais

il devra le présenter comme tel, sans que le public puisse penser que le produit est

commercialisé.

d) Du corporate au produit – Comment ne pas utiliser de façon abusive un positionnement

corporate quand on fait de la communication produit, et inversement ?

Ainsi, un annonceur ayant développé une fondation en faveur de la protection des fonds

marins ne pourra pas en tirer argument pour dire que ses produits issus de la mer procèdent

d’une pêche durable

Un renforcement du point sur la portée éco-citoyenne des messages – l’ancienne Recommandation Développement Durable avait innové en proscrivant la représentation dans la publicité de comportements contraires à la protection de l’environnement. Le nouveau texteajoute une dimension complémentaire : la non dévalorisation par la publicité de la gravité des enjeux liés au développement durable. Par exemple, les publicités qui relativiseraient la gravité de la problématique du réchauffement climatique seront exclues.

Source: ARPP

Texte: nouvelle Recommandation développement Durable de l’ARPP